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文／陈力丹
几年前，有传媒曾经把湖南师大新闻传播学院的一门拟议中的“企业策划与新闻炒作”课，炒作为“新闻炒作学”，闹得全国各地的传媒没头没脑地跟着报道。这门课的主讲教师魏剑美认为炒作要分善恶，他说：“我并不鼓励一窝蜂什么都要炒一炒。炒作只是一种手段，古人说：‘器为人所用’，我们要学会区分良性炒作与恶意炒作，成功炒作与劣质炒作。时下，炒作现象是客观存在的。正因为如此，对炒作的研究才有它的现实意义�！�
他关于炒作的描述说得不错，但是缺少批判意识。既然炒作本身就是有意说什么和不说什么，“良性的”炒作的界定就很难自圆其说。
炒作作为一种手段，完全不能运用于职业的新闻传播。所谓成功的新闻炒作，其本质是将传播新闻服务于具体的商业目的，这是愚弄受众。它是一种应该受到批评的“客观存在”。
风行的新闻炒作
新闻炒作违背新闻客观性原则，进而使新闻真实受到挑战，它是一种明显的违反新闻职业规范的做法。例如2006年情人节那天，北京有一个物业保安在地下车库的某一房间杀害了一个少女。对于这个事实，一家报纸的标题是“男子劫杀17岁女孩”，另一家报纸的标题是“‘情人节杀手’抢劫小姐灭口”。根据报道的具体内容，这个杀人嫌犯与被杀者没有情感联系。那么，前者的标题基本规范，后者使用“情人节杀手”定性于杀人嫌犯，便是典型的炒作。
再如，2003年关于某位在读的博士生的人物报道，标题是“‘十面博士’怀揣两枝录音笔”(主题)、副题是“身兼十份工作，五部联系电话，四台笔记本电脑全能无线上网”。为了有意突出这个人的“全能”，把博士候选人(即在读博士生)说成博士，这就属于炒作了。另外，把这么多的联络设备摆出来，说明这个人能干，也存在逻辑不通的问题，闹得不好，读者还以为这个人是修理电子设备的工人。一个年轻的学生，把他吹成如此的“全能”，其中必然存在水分，对他未来的发展未必是好事。
今年3月各传媒关于“杨丽娟追星事件”的报道，已经远远超出了报道客观事实这一新闻职业范畴。它已经演变成传媒有意集中报道的“事实”，是一些记者制造的、并非客观发生的事实，这更是一种炒作。传媒的这次炒作，低估了公众，至少在网上遭到了相当的抵制，社会对传媒的炒作也不以为然。这次事件中，部分主流媒体的言论起到了遏制作用，这是传媒界内不多的一次对行业内行为的集中批评。
炒作的危害
这些，其实都是炒作必然带来的恶果。
新闻炒作的主要危害在于，道德上，造成被炒作人的尊严受到侵害；法律上，可能导致侵权。受害者不仅包括当事人，公众也是被愚弄者。但最大的危害，是遮蔽了人们对重大公共事务的关注。例如，2006年很多传媒炒作王菲生孩子的时候，众多市民性传媒的头版新闻都是这个事情，而七台河煤矿的矿难新闻被边缘化。传媒将公众的眼球转移到一个演员生孩子，100多人的死难却没有人关注。原本，传媒有提升公众素质的社会责任，但现在相反，在长此以往的不断炒作中，媒体却降低着公众的道德和政治素养。
当然，炒作还存在另一种情况，即当事人或企业炒作，有意通过透露某些似是而非的绯闻或异常情况来吸引传媒报道。这是企业或当事人的商业公关行为。公关与新闻报道本身是一对矛盾。传媒在这种矛盾中，至少现在经常处于被摆布者的地位。有时是利益的驱动造成的，有时是被对方的公关技巧迷惑的。不论哪一种，结果都是：得到大利益的是发起方，得到小利益的是传媒，被耍弄的是公众。
应对措施
炒作，多数情况下属于道德问题。新闻传媒的炒作，原则上应通过新闻职业自律和各传媒的内部工作规范来约束。个别触犯法律的，应该通过法律途径解决。除了研究可以操作的诸多传媒的职业工作规范外，同时还应加强国际同行职业规范的传播。例如英国BBC和英国独立广播委员会的自律，美国《纽约时报》的自律，加拿大《多伦多明星报》的自律等等。
如今的中国传媒已经作为一个行业在运转，但一些人不知道什么叫职业道德、职业规范，存在很多失范的现象。韩国1988年传媒业也出现很多职业失范现象，“红包”现象很普遍，然而经过十几年的调整，各种失范现象基本得到控制，因而韩国没有狗仔队。原因之一，是社会的法治化进程较快，各个传媒内部的自律建设也较为完善。
中国的问题在于，全社会的法治化程度不够完善，各传媒内部的自律建设参差不齐，加上社会与传媒之间的相互影响，问题越来越凸现。目前我们采取的是党和国家的有关部门下达行政规章，规定若干“不许”。这是无奈之举，通过刚性的行政规章解决属于职业道德和职业规范的问题，可以部分解决一些眼下急需解决的问题，但从长远看，构建完善、有效的传媒自律体系，让传媒工作者的自律意识内化，才是根本解决问题的途径。这是一个长期的、艰难的任务，不可能一蹴而就，急也没用。
(摘自《瞭望东方周刊》)
