- 《中华文摘》文章：行业需提升对收视率运用的科学认识
(声明：刊用中国《中华文摘》稿件务经书面授权)
一年伊始，各电视台在黄金强档时间，纷纷推出重磅炸弹，《身份的证明》、《生死线》、《铁齿铜牙纪晓岚4》、《大镜门》等电视剧先后粉墨登场，影帝出演、名编助阵、铁三角重出江湖----电视台在开年大戏上的互相角力、明争暗斗，其实都是为了一个共同的目的：抢夺收视率。
收视率——这个在中国电视人中出现频率越来越高的名词，在新的一年也不可避免地要被广泛提及，因为它已经成为电视台购买节目、广告商投放广告、出品方制作节目的重要依据。针对外界对于收视率的种种疑惑，央视索福瑞总经理王兰柱日前接受了《中华文摘》出品人曹克佳的采访，对于收视样本的规模、选择，电视台和广告商如何正确运用收视数据以及出品方如何适应市场需要制作观众喜闻乐见的电视节目，王兰柱阐述了自己的观点。
曹克佳：目前索福瑞在全国投放的收视样本是否能代表最广泛的收视群体？
王兰柱：电视收视率是指某一时段内收看某电视频道(或某电视节目)的人数(或家户数)占电视观众总人数(或家户数)的百分比。虽然收视率本身只是一个简单的数字，但是在为保证收视率调查数据能更客观地反映调查区域的电视观众收视行为，收视率调查会经历一系列科学的基础研究、抽样、测量、统计和数据处理的复杂过程。
要保证抽样调查的代表性，首先需要对所调查的区域市场有清晰的把握和了解。CSM每年会对全国收视网做一个大样本的基础研究，基础研究主要服务于三个目的：(1)估算全国电视收视市场的总体状况以及收视群体的特征；(2)获取全国电视收视网固定样组控制变量的目标值；(3)为全国电视收视网固定样组的组建以及调整提供样本框。正是因为有这样一个定期的大样本的基础研究，我们可以及时地了解电视市场以及收视群体的变化，然后通过科学严谨的方法，及时调整固定样组，使得我们的样本能在最大程度上代表最广泛的收视群体。
至于调查样本规模的确定，我们严格按照统计学原理，结合市场所能接受的成本投入做出的综合考量。保证收视率调查样本的代表性，关键是要保证样本的结构与整体推及人口结构的一致性。依据基础研究得出的样本代表性分布情况，CSM会二次抽取固定样组作为收视率调查的样本，并在调查过程中，通过科学严谨的方法调整固定样本，采用加权校正等多方面的手段处理可能出现的样本随机误差，确保样本的代表性。
CSM的收视率调查遵从国际通行的《全球收视率调查准则》，符合国际标准，得到了广大客户的认可，在电视节目和广告交易中扮演“通用货币”的角色。在无法进行全样本的收视调查的情况下，我们一直致力于抽样的科学性，从而最大限度地保证数据的科学、准确、客观、公正。
曹克佳：对于电视台目前对收视率的过分依赖，您有何评价？
王兰柱：CSM向来主张合理、理性、科学地使用收视率数据。王太华和胡占凡等广电总局领导多次在公开场合强调过两句话：其一，必须抓收视率，重视收视率，节目没有收视率，也就谈不上发挥舆论引导等作用；其二，不能唯收视率论，不能收视率压倒一切。这两句话对目前我国电视市场上存在的部分电视台过分依赖收视率数据的情况非常适用。
CSM一再重申，收视率调查只能反映观众的实际收视行为，无法体现观众对电视节目的好恶，也无法对节目的艺术品质和社会价值做出判断，它不能成为评估电视节目的唯一标准。同时，在运用收视数据上，应该把收视率与收视背景信息，例如观众的年龄、性别、收入、教育水平、职业、家庭电视接入等情况，以及本播出平台的特点等相结合，进行节目的编排与广告招商，惟其如此，才能最大限度地满足受众及客户的需求，也才能真正发挥CSM数据的效能。
目前，大多数电视台已经将收视率、满意度、广告投入产出、专家和领导评议等主客观指标综合运用于节目评估体系建设，收效很大；但也有个别电视台在实际运作中，因缺乏多层次的评估数据而将收视率作为评价电视节目内容和编排的唯一标准，事实上是让收视率承担了其所不能承担的功能；而这种“收视率不能承受之重”，显然不利于中国电视媒体的健康和可持续发展。CSM呼吁在广电总局等主管部门的有效引导下，在行业协会和广播电视媒体的共同努力下，推进中国电视台内容评估体系的健全和发展，让收视率运用回归其本原。
曹克佳：有一种说法是电视台追捧收视率是被广告客户逼的，换句话说是广告客户过分依赖收视率而导致了电视台的不得以而为之？
王兰柱：这种说法完全不成立，以央视为例，央二、央五的收视率都远远低于央三，但广告份额却远远高于央三，这是为什么？原因就是广告商不是单纯地以收视率的高低来决定广告投放的。CSM的收视率调查为客户所提供的，并非简单的节目收视率数据信息或者排名，而是一个数据量非常庞大的收视数据库�？突Ю肅SM提供的Infosys软件，不仅仅能够计算出市场通行的4岁以上电视人口的整体收视率数据信息，而且能够单独或者交叉选择年龄、性别、收入、教育水平、职业、家庭电视接入情况、甚至是否是家庭食品和日用消费品购买决策者等一系列变量，对电视观众群体进行细分，计算出不同观众群体对不同频道、不同节目甚至是特定广告段的收视率数据信息。只有综合分析这些数据而不是单纯地“只见收视率不见其他”，才能用足用活CSM的数据，为提高广告传播效果服务。目前，CSM提供的收视率数据已经满足了广告客户对于市场细分和精准投放的需求，而绝大部分广告客户在电视广告的投放上，也事实上科学、理性地运用了CSM提供的数据，从而取得了事半功倍的效果。
曹克佳：为什么会出现电视节目叫好不叫座，即电视节目的口碑很好，但却没有很好的收视率？
王兰柱：要探讨这一问题，需要明确什么为“叫好”，什么为“叫座”。通常意义上，“叫好”是指一个节目的艺术品质好和思想价值高，这种判断往往由所谓的电视专业人士或者社会精英人士做出；而“叫座”则是指一个节目由广泛的观众收看，这种判断目前多通过收视率调查的结果来判断。
电视媒体很大程度上还是一个“大众媒体”，从我国人口结构而言，高端人群在整体人口中所占的比例相对较低，而收视率调查数据是严格按照实际人口结构来进行抽样和配额的，因此收视率数据调查的结果不可能与少数高端人群的判断完全吻合。部分电视节目虽然在艺术品质和思想价值方面得到了高端人群极高的评价，但是它或许不符合广大电视观众的信息接收习惯，或许超出了普通观众的艺术欣赏能力，而无法在实际的收视市场中取得突出的收视表现，由此就产生了叫好不叫座的现象。这种现象并非中国电视业的特殊现象，也并非收视率数据运用而导致的新现象。只要存在高端人群和普通大众的文化和思想差异，只要电视媒体作为大众媒体的属性不变，这种现象就会存在。
对于电视媒体而言，追求“既叫好又叫座”的节目是最佳的选择，近几年我国电视市场上也曾涌现过不少“既叫好又叫座”的电视节目。但对大多数电视台而言，受到人力、财力和时间等资源条件的限制，要制作真正“雅俗共赏”的节目非常困难。部分电视台制作人员单纯从现实的、经济的投入产出角度出发，将“叫座”作为节目制作的主要目标，变相地将收视率作为了节目制作的指针，迎合而不是引导观众，以此来博取收视率，这实际上是一种对收视率的误用和误导。
曹克佳：盲目追捧收视率而不是科学运用收视数据会带来哪些负面的影响？
王兰柱： 在前面我已经强调收视率只是对观众行为的测量，它不能体现观众对节目的态度，更不能体现电视节目的思想性和艺术性。盲目地追捧收视率，或者在实际工作中唯收视率是论，无法从多个维度，全面地对电视节目内容做出正确的评价，既不利于电视台社会功能和社会责任的实现与履行，同时从长远看也不利于电视台经济效益的实现。
在过去几年中，盲目追捧收视率或者唯收视率是论的现象在部分电视台确有发生，引起了全行业的关注，同时也得到了包括广电总局在内的政府主管部门的关注。近几年来，包括政府主管部门、行业协会、专业院校、主流媒体和数据公司在内的行业各方都积极呼吁对收视率数据的正确认识和科学运用，情况得到了明显改观，大多数电视台都建立了包括收视率评估、观众满意度评价、专家评估和经济效益评估等多种指标在内的、多维度的电视节目评估体系，避免了对收视率数据的盲目追捧。
当然，我们也注意到行业中仍然有部分电视媒体在实际运作中有过度追求收视率的现象。但我认为对这个问题的认识应该持有发展和变化的眼光。虽然中国引入收视率调查已有十余年，中国的收视率调查也一直采取国际领先的标准和技术，但相较于西方国家半个多世纪的收视率运用历史来看，中国的收视率运用还处于经验积累和学习提高阶段。不少我国媒体在收视率运用过程中存在的问题，以及部分业内人士对收视率调查存在的误解和误读，在西方国家也曾经出现过。但随着业内人士对收视率认知的理性化和运用的科学化，这些问题都逐步得到了解决。从目前看来，中国电视媒体对收视率数据的运用也正在经历这样一个发展过程，不少接触收视率比较早，运用收视率数据比较成熟的电视媒体，事实上已经摆脱了对收视率数据的盲目追求，并借助理性的收视率运用，为自身赢得和巩固了市场地位。相信会有越来越多的电视媒体在经历了对收视率的深入接触和认知之后，也能理性、科学地运用收视率数据，从而推动中国广电行业的健康发展。
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